Када седнемо да напишемо нешто пословно, увек нешто желимо.
На пример, желимо да продамо производ — и напишемо комерцијалну понуду. Желимо да се запослимо — и напишемо писмо потенцијалном послодавцу и приложимо биографију уз писмо. Желимо да се поправи кров који прокишњава — и пишемо изјаву Служби за становање.
Другим речима, покушавамо да убедимо адресата да нешто учини — односно, преузимамо убедљиво писмо. Истовремено, адресат — купац, послодавац и стамбена служба — не жели нужно да буде убеђен. Чешће него не, он не жели да купује од нас, ангажује нас или поправља наш кров. Како постићи своје?
Сећате се руске бајке "Принцеза жаба"? У њему, Иван Царевич, глупо спаљујући жабљу кожу своје жене, креће да је (своју жену, а не кожу) спасава из Кошчејевих канџи. На путу Иван среће медведа, зеца и патку. Од глади и недостатка еколошког образовања, Иван Царевич настоји да их све побије. И као одговор чује чувену фразу: „Не убиј ме, Иване Царевичу, и даље ћу ти добро доћи. Ова фраза је ваше писмо у малом. Има циљ — „не убиј“, а аргументе — „Бићу ти користан“. И обратите пажњу. Свака од животиња највероватније има хиљаду разлога зашто их не треба јести: имају породицу, децу и уопште желе да живе… Али животиње не говоре Ивану о томе — јер га то мало занима . Кажу да ће му бити од користи. Односно, убеђују према шеми „Уради то на мој начин и добићеш то и то“.
А како да убедимо, на пример, наше купце?
Рецимо да наша компанија продаје софтверске производе за управљање документима. Ови програми вам омогућавају да конвертујете папирну архиву клијента у електронски облик и радите са њом на рачунару без икаквих проблема. Ствар је свакако корисна — али купци још не претражују тржиште у потрази за таквим програмима. Морамо да им понудимо ове програме. Седамо и издајемо нешто овако:
Нудимо Вам софтверске производе за електронско управљање документима. Ови производи вам омогућавају да скенирате документе, отпремите их у електронску базу података, индексирате и претражујете по кључним речима, чувате историју измена докумената и, ако је потребно, штампате штампане копије…
Да ли купци виде да им је све ово корисно? Да јесу, већ би трагали за таквим програмима. Али ако то не виде, како се могу уверити? Замислите колико докумената се данас креира и шаље широм предузећа. Колико фасцикли, фасцикли, регала, ормара, соба! Колико курира, магационера, архивиста! Колико папирне прашине! Колико је гужве да се нађе парче папира пре годину дана! Каква главобоља ако се овај папир изненада изгуби! Ту можемо „корисно“, о томе вреди писати.
Нудимо Вам софтверске производе за електронско управљање документима. Ови производи омогућавају предузећу да се реши вечне главобоље повезане са радом на папиру. Више не морате да превлачите и испуштате гломазне фасцикле докумената, додељујете простор за њихово складиштење, да бринете о својим папирним планинама пре сваке провере пожара. Нема потребе да трошите сате или чак дане тражећи право писмо или белешку…
Почните са проблемом или шансом
Шта се још може учинити, како другачије дочарати драгим речима? Погледајмо ближе нашу формулу „Уради то на мој начин и добићеш то и то“. Формула је опасна! Кажемо: „Уради на мој начин“, а читалац одговара „Нећу!“, окреће се и одлази. Напишемо „Нудимо вам софтверске производе“, а он помисли „Не треба ми“ и баци писмо. Сви наши аргументи нас не спасавају — једноставно не допиру до тачке. Како бити? Окрените формулу! „Хоћеш ли ово и то? Уради то на мој начин и добићеш!
Како се ово може прилагодити нашој продаји софтверских производа? Ток рада на папиру је главобоља модерног предузећа. Кабасте фасцикле са документима, редови полица, посебна просторија за архиву. Стална папирна прашина, вечне тужбе ватрогасних инспектора, провере... Пронаћи било који документ је проблем, а губитак документа је двоструки проблем, јер се не може вратити. Можете се решити ове главобоље — само пређите на електронско управљање документима. Цела архива ће бити смештена на једном диску. Сваки документ се може пронаћи за неколико секунди. Аутоматски бацкуп ће вас заштитити од губитка докумената... Сада купац одмах види шта га брине у писму и читаће даље са интересовањем. Дакле, лекција руских бајки ће нам помоћи да продамо робу.
Међутим, ова техника је погодна за било која убедљива писма. Узмимо, на пример, пропратно писмо — оно са којим шаљемо биографију потенцијалном послодавцу. А можете започети овако:
Конкурс за менаџера банкарских производа за руска предузећа одмах је привукао моју пажњу! Тренутно радим за производну компанију где сам одговоран за финансије и развој. Међутим, више од 4 године сам радио на високој позицији у банкарском сектору…
Али да ли је сигурно да ће адресат бити заинтересован? Да ли се одавде види да ћемо му „још увек бити од користи“? Боље је да на почетку писма јасније покажете како ће послодавац имати користи:
Предлажем ЦЈСЦ СуперИнвест моју кандидатуру за позицију менаџера банкарских производа за руска предузећа. Спреман сам да понудим компанији своје искуство у банкарском сектору, познавање финансијских потреба руских предузећа и широку базу клијената. Сигуран сам да ће ми то омогућити да обезбедим стабилан раст корпоративне продаје чак иу временима кризе за ЦЈСЦ СуперИнвест…
А овде испада и убедљивије и привлачније. А овде принцип „Хоћеш ли то и то? Уради то на мој начин и добићеш! Извођење радова. Остаје само да се користи!