Све већи број људи у земљама првог света постаје флекситаријанци, односно људи који и даље једу месо (па самим тим нису вегетаријанци), али покушавају да ограниче своју потрошњу и активно траже нова вегетаријанска јела.
Као одговор на овај тренд, број вегетаријанских и вегетаријанских ресторана наставља да расте. Вегетаријанци добијају боље услуге него раније. Са порастом флекситаријанаца, ресторани проширују своју вегетаријанску понуду.
„Историјски гледано, кувари су били мање него одушевљени вегетаријанцима, али то се мења“, рекао је шеф кухиње Оливер Пејтон из Лондона. „Млади кувари су посебно свесни потребе за вегетаријанском храном. Све више људи ових дана бира вегетаријанску храну и мој посао је да их послужим.” Овај тренд подстичу забринутост за здравље, као и штета по животну средину коју наноси индустрија меса и млека, а познате личности много причају о томе.
Пеитон и бројни други кувари придружили су се кампањи Сер Пола Макартнија „Понедељак без меса“ како би подстакли више људи да смање унос меса у покушају да успоре глобално загревање. Недавни извештај УН наводи да сточарска индустрија доприноси глобалном загревању више него сви видови транспорта заједно.
Други лондонски кувар, Ендрју Дарју, рекао је да већина купаца у његовом вегетаријанском ресторану Ванилла Блацк једу месо у потрази за новим врстама хране. И нису само ресторани ти који прате повећану потражњу за вегетаријанском храном. Тржиште замене за месо продало је 739 милиона фунти (1,3 милијарде долара) 2008. године, што је 2003 одсто више у односу на 20.
Према истраживању тржишта Минтел групе, овај тренд ће се наставити. Као и многи вегетаријанци, неки од флекситаријанаца су такође мотивисани патњом животиња које се користе за храну, а познате личности такође подржавају избегавање меса из тог разлога. На пример, унука револуционара Че Геваре недавно се придружила вегетаријанској медијској кампањи Људи за етички третман животиња.