Речи „вегетаријанац“ и „месар“ ретко се чују заједно због супротстављених значења. Али Холанђанин Јап Кортевег, оснивач бренда Тхе Вегетариан Бутцхер, не може да се уплаши таквим оксимороном! Наследни месар, он води иновативну, награђивану компанију за алтернативно месо.
За девету генерацију месара будућност изгледа сасвим јасна: наставак успешног породичног посла. Као и он сам, све док га избијање свињске куге није приморало да потпуно преиспита свој однос према месу 1998. Када му је понуђено хиљаду мртвих лешева на чување, Јаап је доживео нешто попут богојављења. Тада је дошло до сасвим јасне спознаје да све животиње, било органско, кошер, хумано и тако даље, завршавају на истом месту, кланици. Јаап каже,
Јаап признаје да нису сви вегетаријанци вољни да једу замене за месо. Међутим, он је инспирисан могућношћу да помогне онима који су на путу да одустану од производа животињског порекла и који у томе имају потешкоћа. Асортиман његове радње је широк, али омиљени међу купцима су „јунећи“ пљескавице и немачка „кобасица“ на жару. Поред вегетаријанске брзе хране, Тхе Вегетариан Бутцхер нуди коњац краљевске козице (азијска биљка) туњевина од поврћа и застрашујуће реалистично млевена соја за припрему ћуфте и разних надјева од „меса“. Салата од јегуље је проглашена за храну године на такмичењу Тасте оф тхе Нетхерландс 2012, а вегански комади пилетине освојили су невероватну оцену и по укусу и по нутритивној вредности од стране Холандског удружења потрошача. Компанија такође производи мали асортиман производа неживотињског порекла, као што су вегански крокети пуњени кремом, веганске пролећне ролнице и пљескавице са резанцима. Јаап активно ради са пословним партнерима као што су Ницо Цоффееман и Цхеф Паул Бохм на развоју нових производа. .
Од самог почетка, Вегетаријански месар је добио велику подршку. Бренд је посебно поштован јер циља на оне који једу месо који желе да промене своју исхрану, а не на пуноправне вегетаријанце. Из извештаја Њујорк тајмса:
Гледајући унапред и покушавајући да задовољи растућу потражњу, компанија планира да отвори нову велику фабрику у граду Бреда на југу Холандије. У октобру 2015. године компанија је понудила обвезнице за нову фабрику, чиме је инвестиција повећана на . Инвестиција је извршена у виду обвезница са роком доспећа 7 година са каматном стопом од 5%. Према Јааповим речима, број људи заинтересованих за финансирање нове фабрике кључан је за интересовање за одрживи развој месних алтернатива.
Упркос постојећем тренду и развоју ове нише, Јаап настоји да буде највећи и најбољи играч на тржишту, дистрибуирајући своје производе вегетаријанског „меса“ широм света. Амбициозан? Можда, али на мотивацији и одлучности Јапа Кортевега може се само завидети.